HOG Harley-Davidson Inc

О компании

Harley-Davidson Inc. — американская компания, которая производит и продает мотоциклы. Дополнительным направлением деятельности является выпуск одежды, обуви, посуды и мебели.

В чем идея?

Заработать на акциях Harley-Davidson, которые могут вырасти благодаря обновленной стратегии развития, новых электрических решений, способных привлечь более молодое поколение, запуска маркетплейса и оптимизации рабочих процессов.

Почему нам нравится Harley-Davidson?

Причина 1. Обновленная стратегия развития

Последние несколько лет Harley-Davidson испытывал трудности с восстановлением роста продаж. На протяжении 5-ти лет до 2020-го Harley-Davidson следовала стратегии гендиректора Мэтта Леватича, который рассчитывал на выпуск сотни новых моделей мотоциклов. Но продажи падали, а обилие новых разработок привело к усложнению производственных процессов. В итоге под давлением инвесторов-активистов в начале 2020-го Мэтт Леватич ушел с поста гендиректора Harley-Davidson, и его место занял Йохен Цайтц — менеджер с большим опытом по выводу компаний из кризиса. С его помощью компания Puma избежала банкротства.

После вступления в должность Йохен Цайтц обнародовал новую стратегию развития Harley-Davidson:

• смещение ориентации компании в сторону более молодого поколения. До этого производитель представлял мотоциклы, которые пользовались заметным спросом среди взрослого поколения. Теперь компания сделала ставку на новые компактные мотоциклы с привлекательным дизайном, которые могут оказаться востребованными среди молодежи;
• сужение модельного ряда. В начале 2000-х на мотоциклы Harley-Davidson была очередь в несколько месяцев: компания выпускала ограниченный объем продукции, что укрепляло имидж бренда как премиального. Теперь Йохен Цайтц хочет вернуть мотоциклам Harley-Davidson имидж желанного приобретения. При этом компания сосредоточится на качестве выпускаемой продукции;
• оптимизация операционного процесса и сокращение рабочих мест. Такой ход повысит маржинальность бизнеса и отсечет неприбыльные модельные сегменты. Помимо этого, планируется уделить больше внимания вспомогательному сегменту производства запчастей и аксессуаров;
• представление электрических моделей. Реализация данной меры также направлена на привлечение молодого поколения, для которой важно следование новым трендам и использование экологичных продуктов.

Благодаря данной реструктуризации компания планирует стать более емкой и гибкой, что является важным пунктом в условиях быстро меняющихся трендов. Реализация данной стратегии уже начала проявляться в улучшении финансовых результатов компании в этом году.

Уже сейчас в результате изменений, которые внес новый гендиректор, выручка Harley-Davidson выросла на 36% до $2,95 млрд, при этом операционная выручка оказалась $626,5 млн против 8,5 млн убытка годом ранее. Все это делает Harley-Davidson прибыльной компанией для инвестирования.

Причина 2. Предоставление электрических экологичных решений и запуск маркетплейса

Производитель всегда представлял дорожные мотоциклы, которые пользовались заметным спросом среди взрослого поколения. Теперь компания решила сместить ориентацию в сторону молодого поколения и сделала ставку на новые компактные электрические мотоциклы с привлекательным дизайном, которые могут оказаться востребованными среди молодежи.

В 2020-м году Harley-Davidson представил свой первый электрический мотоцикл Harley-Davidson LiveWire. Сначала он получил много положительных отзывов, но оказался невостребованным из-за высокой цены в $30 тыс. и малого запаса хода. Однако в 2021-м году был продемонстрирован новый LiveWire One. Запас хода у него увеличен, а цена снижена до $22 тыс., что, скорее всего, будет способствовать росту продаж этой модели.

Для стимулирования спроса на мотоциклы среди молодого поколения Harley-Davidson выпустила линейку Electric Balance Bike для детей, благодаря этому она планирует прививать интерес к мотоциклам компании с детства. Помимо этого производитель разработал электровелосипеды eBicycles Serial 1, задача которых также связана с привлечением большего внимания молодого поколения к бренду.

Также для повышения Customer Experience компания запустила собственный маркетплейс. Его задача — расширить каналы продаж и повысить уровень технологичности компании.

Причина 3. Улучшение финансовых результатов

Уже за первые полгода компания смогла увеличить количество проданных мотоциклов на 17,6%, при этом основной прирост составил в North America (на 37,6%). На долю этого сегмента приходится 74% всех продаж.

В других направлениях, Harley-Davidson продемонстрировал спад, наибольший оказался в Latin America (-47.5%) и EMEA (-18.7%). Спад продаж в EMEA связан с торговыми войнами между США и ЕС, вследствие чего Европейские страны установили торговые пошлины на продукцию компании в размер 31%. При этом в начале года законодатели планировали увеличить размер пошлины до 56%, однако в мае приостановили решение этого вопроса. Улучшение отношений между США и ЕС может способствовать восстановлению объема продаж в направлении EMEA.

Менеджмент компании повысил прогноз роста продаж на 2021-й год до 30–35%, операционная маржинальность сегмента Motorcycles ожидается в диапазоне 6–8% при сохранении текущих тарифов в ЕС и 7–9% при снижении тарифов. Рост операционной прибыли в сегменте Financial Services предполагается на уровне 75–85%, а капитальные расходы (CapEx) в районе $190–220 млн.

Сейчас у Harley-Davidson стабильное финансовое состояние, однако долговая нагрузка незначительно повышена. Размер долга составляет $7,076 млрд, при этом наличных средств на балансе компании $1,742 млрд, показатель Net Debt/EBITDA составляет 5,9x. У компании нет проблем с нехваткой ликвидности, FCF (свободный денежный поток) за первые полгода составил $606 млн.

На данный момент по мультипликаторам Harley-Davidson торгуется дешево относительно других компаний из сектора:

• EV/S — 2,61x
• EV/EBITDA — 13,96x
• Trailing PE — 13,21x
• Forward PE — 12,50x

В июне-июле сразу несколько банков установили новые цены на акции Harley-Davidson:

• Bank of America — $70
• Royal Bank of Canada — $41
• Morgan Stanley — $40
• Edward Jones — $39,59